“网红厅长”的诞生，既有事先不可预知、过程不可操控、结果意外的偶然性，也有媒体融合发展催生传播效应融合质变、正能量遇上新表达催生高热传播的必然性。

◆曹小佳

今年全国两会期间，全国人大代表、四川省生态环境厅厅长于会文因为一段“你管家中、我管天空”的短视频，一举登上新浪微博热搜榜，掀起了“网红厅长”的传播热潮。短视频被央视新闻、长安街知事、共青团中央、中国大学生在线等公众号转发，阅读量迅速超过1500万次，视频观看逾千万次。网友喊话“如今的官员都这么优秀了吗”“这波官方狗粮吃得心甘情愿”，直呼“就喜欢这样的厅长”。

全国人大代表竟能成为网红，赚足充满正能量的注意力，在互联网这个最大变量里赢得正向传播的最大增量，可谓前所未有。

回顾这一波传播热潮的兴起，作为见证者之一，笔者感到“网红厅长”的诞生，既有事先不可预知、过程不可操控、结果意外的偶然性，也有媒体融合发展催生传播效应融合质变、正能量遇上新表达催生高热传播的必然性。既是偶然，确也必然，值得分析和解构。

正能量遇上新表达，四大因素融合叠加，决定了高热传播的必然。

一段一分半钟的视频，几句不经意的回答，就将一位全国人大代表、政府官员推进网红之列，自带流量、圈粉无数。这要再往回退几年，几乎是不可能的。

从传播学视角分析，“网红厅长”事件里，至少同时积聚了4个方面的因素：

一是短视频传播的新形态。不得不承认，在碎片化传播时代，短视频比文字更有承载性、传播力。以抖音、快手为代表的短视频传播的快速崛起，正在引领网络传播的新趋势。它代表的不仅是传播的干脆、直接、冲击，更是轻松表达、视觉参与。“网红厅长”一分半钟的短视频，正是契合了这一传播形态。

二是段子手式的新表达。提问人性化，回答接地气，张口就来的段子，金句一句接一句，这种生活化、段子手式的新表达，正好契合了网络传播的痒点。“网红厅长”视频中，“你管家中、我管天空”之所以能登上热搜榜，一个重要因素是传播话题自带两个热度：第一个热度是公众普遍关心的空气质量问题，第二个热度是涉及“官员夫妻”对话这类比较私人属性的话题。虽是家中事，说的却是全社会都关心的问题，导向上正能量满满。所以后来有网友评论，这是官员夫妻秀恩爱的高级形式。这样的传播内核天然就带上了热度，真正体现了导向为魂、内容为王。

三是正能量爆棚的传播主体。必须承认，视频时代的传播，传播主角的个人气质、风采、魅力和谈论话题往往决定传播的成败。作为四川省生态环境厅厅长，于会文推动建设开明开放的生态环境部门，坚持“没有敏感的话题、只有群众关心的问题”，要求四川省生态环境系统的干部要主动站在聚光灯下，回应公众关切，接受公众检验。

四是两会时段高度集中的传播注意力。“网红厅长”视频之所以能够走红，还有一个时机问题。每年的全国两会是媒体传播最为聚焦、公众注意力最集中的时段，此间的传播话题有放大效应，是各类传播的黄金时机。

综上，“网红厅长”事件集合了至少四大有利因素，完成了从传播形态、传播内容、传播载体、传播时机的叠加融合，从而发生了传播效应的融合质变。

进一步解构，融合质变的发生路径是这样完成的：首先是正能量遇上新表达，产生了优质传播产品；优质传播产品赶上了全国两会这个注意力高度集中的传播时机，从而产生了传播的裂变效应，成就了高热传播态势。

“网红厅长”走红，只是2019年全国两会传播中的一个典型案例，是新型传播的一个缩影。笔者认为，这种个案代表的是一个起点，呈现的是一种趋势。

今年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平主持学习并发表重要讲话。自此，媒体融合发展驶入快车道。

传统媒体、新媒体一体策划、一体采访、一体传播、立体作战趋势明显。以对于会文代表的采访为例，全国两会期间他共接受了20多家媒体采访，90%以上的媒体，都是传统媒体和新媒体齐上阵。有的是一家媒体同时来两组记者，有的是一组记者采访同时给传统媒体和新媒体供稿，极少有单兵作战或单边作战。

移动优先、视频为王，移动化、社交化、可视化趋势明显。于会文代表接受的媒体采访，80%都是以视频采访为主，进行网络传播的同时，摘取部分视频采访内容用于报纸落地。比如人民日报，是以“麻辣财经” “强国论坛”和“两会时间”三联合进行视频采访、节目录播，在人民网全网传播，浏览量超过300万次，其中部分内容在人民日报版面落地并附带了视频二维码，客户端同步播出视频片段；再比如四川日报，是以“民生直通车”视频采访为主，进行网络传播，视频采访中的部分内容在报纸落地；华西都市报、成都商报也都是传统媒体采访的同时，录一段短视频，用于各自对应的“封面新闻”“红星新闻”新媒体传播；澎湃新闻的整个采访是在移动录播车上完成的，全过程视频呈现，一个问答就是一个短视频。就是像四川电视台这样的电视节目，在录制传统保留节目“两会会客厅”的同时，也都还要录制新媒体短视频。

一次采访、多样传播，媒体融合发展的裂变效应明显。过去无论是传统媒体还是新媒体，可能一次采访就是一次传播，2019年全国两会期间，一次采访可能出现多次传播、多样传播。据不完全统计，于会文代表两会期间接受20多家媒体采访，但是原发稿件却超过了110条，转发超过5000条。从传播效应来看，真正体现了习近平总书记指出的：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”传统媒体和新兴媒体一体化发展，催化了融合质变，放大了一体化效能。

由媒体融合发展带来的采访方式之变明显。长期以来，传统媒体的采访工具是一支笔（一个话筒）、一个本子或电脑（一个摄像机）。但是随着媒体融合发展的立体作战要求，尤其是视频为王的采访需求，不仅改变了传播效应、传播结果，更在改变记者的采访方式、采访活动，通常情况下一部手机、一个移动终端就能支持采访者完成工作任务。印象最深的是，3月8日是四川代表团媒体开放日现场，华西都市报文字记者杜江茜正拿着一个手机对着自己的脸和一个熊猫玩具自拍，有人走上去想帮助她，她却用眼神和手势坚定地拒绝了：不！我不是在自拍，而是正在为新媒体做直播。

作者系四川省生态环境宣传教育中心主任