◆本报记者张黎

北京“90后”小艾是位文艺范儿十足的女青年，她的日常乐趣之一就是发掘并为周边朋友分享各种优质有趣的国货。不久前，她在网购中无意间接触到了博物馆文创，没想到一发不可收拾，每天沉浸其中，“不买点什么，总觉得这一天都没过好”。她笑着对记者说。

“很多创意产品本身源于传统文化，在其基础上抓住精髓，设计也很精美，十分讨人喜欢。”小艾说，最近刚买了苏州博物馆的明四家彩墨墨水，让她重新拾起了笔端上的浪漫。“每种墨水都有自己雅致的名字，都舍不得用，特别好看”。

如今，像小艾这样迷上博物馆文创产品的年轻人不在少数。他们关注商品本身的原创设计，更关注商品里蕴含的文化内核。在青年一代眼中，国内博物馆的文创产品是新国货的典型代表，而国外博物馆的舶来品也让人耳目一新。网络中，博物馆之间的“馆斗”激发出了更多好的创意，正转化为文创生产力，一场互联网上的“文艺复兴”拉开序幕。

小众变大众，博物馆文创掀热潮

本应是线下实体的博物馆，怎么就在互联网平台上火了起来？

这与文创产品的走红和带动效应紧密相连。

数据显示，2018年1月~10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

线上网友对博物馆文创的期待值和热衷程度远超想象。就在去年，年中盛典天猫618购物节前夕，故宫天猫店的年访问量就已经突破6000万人次。要知道，过去一年故宫博物院的线下参观人数已达1700万，创下史上新高，而通过天猫平台“游历”故宫博物院的人数，却是线下的3倍多。

作为平台，天猫意识到，仅凭最初的国家博物馆和故宫博物院两家网络旗舰店铺，难以满足当下的文创热潮以及线上消费需求。因此，去年一年天猫就引入了9家博物馆并达成战略合作，其中既包括苏州博物馆这样的国内博物馆，也有来自国外的大英和V&A博物馆，还包括了《国家宝藏》这样的现象级文博探索类节目。

2019年初，天猫宣布推出“天猫新文创”计划，通过数据分析帮助文创IP衍生出文创产品，天猫平台上的百万商家也将为文创IP授权的跨界合作提供帮助。

天猫做的并不仅仅是帮助博物馆开设线上店铺。一直以来，中外博物馆都面临着文创产品品类单一、供应链薄弱的难题，天猫提供了一个互联网化的解决方案：一方面通过大数据为文创IP的开发提供参考，另一方面，天猫平台拥有百万商家资源，通过调动商家与博物馆从设计开发到生产和营销的深度合作，从而解决博物馆供应链问题，最终推进文创IP的商业化落地。

今年3月，《国家宝藏》店铺就与天猫推荐的20多个品牌展开合作，在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒、眼罩等多款文创新品。其中，与收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋，以唐朝文物葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，一天就卖出了3000多件。

互联网搭建了一座无形的桥梁，让博物馆沉淀的历史走进人们的生活，也让文创产品从小众变成大众，培养出更多热爱文创的忠实消费者。正如故宫博物院副院长闫宏斌所说：“过去几年，故宫的文化创意以产品的介质，通过官方旗舰店，让广大用户认识且熟知，开辟了一个完全不同的故宫。”

卖萌+跨界，IP创意带动文化传承

如今，已有11家博物馆在天猫上开设了16家店铺，包括自营及授权两种经营模式，其中，“C位出道”的人气“网红”故宫就有5家店铺。

火得迅速，火得突然，博物馆文创凭什么吸引消费者的目光？

“萌啊”——小艾说出了很多年轻人心甘情愿买单的心声，也一语道破文创产品成“网红”背后的玄机。

从故宫“朕的心意”点心，到苏州博物馆的“江南四大才子”茶包，再到大英博物馆的Q版木乃伊钥匙扣，“在线卖萌”抓住了青年人渴望与众不同的心理，也引爆了文创经济的一轮复苏。

《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，博物馆文创整体增速显著，在消费群体中，90后占比过半，而95后“买得最凶”，当然，大部分剁手党都是上班族。报告也揭示出，女性比男性更热衷于收藏文创产品，在整个用户群体中，女性占比高达76%，远超男性。

不同地域的人们对于博物馆文创的偏好程度也有不同，其中北上广深杭等一二线城市是购买主力，但佛山、温州、扬州等城市的消费者近年来增速迅猛，大有追赶超越之势。

除了“卖萌”，在互联网的加持下，博物馆的文创产品在跨界设计上也玩出了新花样。

“故宫博物院文化创意馆”推出了6款故宫国宝色口红，上架一天即卖断货；千里江山图衍生出装饰画，精美绝伦的敦煌壁画化身书签。来自国外的博物馆同样不甘示弱，大英博物馆店铺中，镇馆之宝罗塞塔石碑摇身一变，成了行李牌；大都会艺术博物馆则把美国当代艺术家阿道夫·德恩的画作《中央公园之春》印上了晴雨伞。

天猫搭台，博物馆唱戏，通过文创产品来讲述馆藏文物的故事，这看似“一本正经的矫揉造作”，其实也完成了文化记录和传递的过程。

业内人士认为，原本在大众眼中专业高冷的博物馆文化受到广泛欢迎，既源于受教育程度的整体提升，消费者对文化品位有了更高的要求，也来自于文创热助推平台进一步挖掘年轻人的需求，善与年轻人交流，并迎合他们的审美情趣。

当冷冰冰的文物延伸到符合消费者审美的日常消费品时，人们也自然会萌生兴趣，进而对文物背后的故事加以了解，这从某种程度上来说，也是一种文化的传承。

借力互联网，博物馆焕发新活力

一众博物馆在互联网上“大显身手”，也预示着文化赋能商业的“新文创”年已经到来。未来，天猫还会和各大博物馆一起打造智慧博物馆，让消费者在实体展区体验到VR、AR等黑科技。

不仅仅是天猫，腾讯也在调用云、AI、小程序等数字化工具助力文创发展。腾讯打造了微信小游戏《故宫：口袋宫匠》，可以让用户在玩中了解故宫建筑的奥妙与匠心；与敦煌研究院共同发起了数字供养人计划，用壁画修复的互动创意，吸引越来越多年轻人参与到敦煌石窟的保护工作中。

记者还留意到，腾讯目前打造的“博物官”微信小程序也已上线，其能够全面覆盖观众线下参观和线上浏览场景。线上搭建的数字博物馆，让人足不出户浏览展品信息；在线下参观方面，小程序整合了购票、预约、文创购买等相关服务。同时，“博物官”正致力于搭建专业的文博艺术类搜索引擎，帮助博物馆和艺术机构将高质量内容更精准地推向用户。

另一个值得关注的现象是，紧随博物馆文创热潮，不少老字号也在寻求与传统文化交融并进，在国内外掀起了一股“新国潮”风向。

来自官方的数据显示，如今阿里平台上已经吸引了近5成国家级“非遗”、近800个中华老字号品牌在此集结。这些知名国货品牌借助互联网的东风，频频“跨界”创新，百雀羚出了珠宝礼盒，泸州老窖成了香水，大白兔也有润唇膏……以传统、跨界文化展现形式为附加值的创意产品，吸引了年轻消费群体的关注，也迎来了市场的认可。

据悉，天猫国潮团队近期将启动新国货计划，通过天猫在海外庞大的市场，助力包括博物馆在内的老字号进一步转型，让文化出海，而国内博物馆文创也将走出去影响全球的年轻人。

百度也在今年上半年发布了“中华老字号焕新计划”，借助信息流、好看视频、聚屏广告等流量资源，通过宣传推广、创意征集、品牌大课等创新玩法，为老字号造就更广阔的商业发展空间。

让创意活化传统文化IP，让文创产品成为年轻人与历史文化之间的精神纽带，借助互联网的浪涛，传承创新无疑有了新的定义，也将走得更远。