盛夏燥热时节，只想寻觅一方清凉之地，古村、水乡、老树、繁星、民宿……山水尽头，安放乡愁。

世界那么大，我想去看看。在如今的泛旅游时代，人们更希望体验“慢生活”“亲近自然”，更注重追求文化和精神享受。于是，拥有自然淳朴、风土各异、特色生活体验等优势的乡村旅游，成为人们放松身心、寻求清凉、出去看看的选择之一。很多“网红村”更是受到热捧，成为人们出游的打卡地。

在乡村振兴背景下，乡村旅游受到更多关注。《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确指出，对于特色保护类村庄（即历史文化名村、传统村落、少数民族特色村寨、特色景观旅游名村等自然历史文化特色资源丰富的村庄），要“发展乡村旅游和特色产业”，要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，要“大力发展生态旅游、生态种养等产业”。

全国各地也借势发力，以乡村旅游为抓手，充分利用乡村自然资源，发掘当地历史民俗、地域文化等人文资源，促进区域资源有机整合、产业深度融合，推动旅游新业态持续发展，也实现了绿水青山向金山银山的转换，逐步形成乡村休闲度假型、民俗风情型、村寨与古镇型、农业生产体验型、农业科普教育型、体验运动型、康乐型、乡村商务会所等不同类型的乡村旅游模式。

在这里，人们看美景、品美食、赏民俗，释放乡愁、追忆过往，也在忙碌生活中找寻自己的桃花源和田园牧歌。

乡村游成为“两山”转化的金杠杆

随着城乡居民对休闲旅游、健康养生等需求增加，各地发掘农业多种功能和乡村多重价值，推动乡村休闲旅游业蓬勃发展，使之成为横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态，成为绿水青山转化为金山银山的“金杠杆”。

发掘农业多重功能和乡村多重价值

乡村休闲旅游业，促进农业从单纯衣食功能向多功能转化，推动“农业+”文化、教育、旅游、康养等产业发展，催生创意农业、教育农园、消费体验、民宿服务、农业科普、康养农业等新业态，天然地把农业生产、农产品加工、乡村服务等产业融合在一起，并从零星分布向集群转变，从郊区景区周边向更多适宜乡村拓展。同时，发挥网站、微信、公众号和电商的互动、体验功能，实现消费主体的集聚，让农业多种功能和资源多重价值得到充分发挥。

开辟农民跨界增收跨域获利渠道

乡村休闲旅游业发掘稻田湿地、油菜花海、草原绿地、森林氧吧和河流海洋等绿色价值，促进农民从单纯卖农产品向更多“卖过程”“卖风情”“卖体验”转变。让农业有文化说头、有休闲玩头、有景观看头，实现农业物化产品和精神产品双重增值。

农民把农家庭院变成“农家乐园”和旅店，把农业产区变成居民亲近自然的景区，带动餐饮住宿、农产品加工、交通运输等关联产业发展，又可以增加财产性和工资性收入。

打造居民望山见水忆乡愁好去处

乡村休闲旅游业以其新颖的产业形态和有效的运行方式，充分发掘绿水青山、清新空气、文化传承、生态涵养等资源价值，凝聚乡村人气，促进乡村从单纯农民居住向农民市民居住转变。

目前，我国有休闲农业和乡村旅游示范县388个，聚集村已达9万多个，形成了南京农业嘉年华、海南共享农庄等品牌，为市民打造了“离城不近不远、房子不高不低、日子不紧不慢”的高品质生活，给居民提供了天蓝水净、空气清新的休闲好去处，日益展现出产业融合、资源整合和功能聚合的独特作用和迷人魅力。

促进人才土地资金等资源向乡村汇聚

乡村休闲旅游业以其连接城乡、沟通工农的独特功能，促进城乡从单向流动向双向流动转变。大量的工商资本投入农业和农村改造，资金聚集效应明显，先进生产技术和管理技术得到广泛应用。

城市的公共服务正在快速向农村延伸，消费支出由城市向农村流动。同时，激发各类人才努力进取兴业，实现城市和乡村融合、市民和农民互动、城镇化和“逆城镇化”相得益彰。 农宣

——专家观点——

专家认为，我国乡村旅游在经历了农家乐兴起导入期、观光型产品成长期、休闲体验产品深化期后，目前正进入内容创新发展阶段。应从理念、供给、人才、融合、资金等方面下功夫，以优质旅游理念为指导，有效规范乡村旅游内容生产体系；以全域旅游为统筹，有效增加乡村旅游内容供给；加快人才扶持和培养，为乡村旅游内容生产提供人才支撑；以文旅融合为指南挖掘提炼乡村文化，拓展乡村旅游内容的厚度；建立可持续的长效资金使用机制，为乡村旅游内容生产提供资金支持。

据预测，在政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动及新消费革命的推动下，未来10年乡村旅游将保持较高增长速度。

乡村旅游涉及到农场农庄、特色餐饮、手作民艺、客栈民宿等多重元素，因此，要深入挖掘乡村本土历史、文化、手艺、物件等独特传播内容，打造独特的文化品牌。

如建设乡愁文化旅游，继承和弘扬中国传统的乡村文化；打造精致民宿文化旅游，拓展民宿+农业、民宿+户外运动等新领域；建设多元化、附加产业旅游，如花卉园附加赏花、摄影、采摘等服务。同时，加强与体育、工业、商业等跨行业整合，发展乡村红色旅游，大力吸引社会资本投入，使乡村农业发展与红色旅游等紧密结合。

数说乡村游

从城市到乡村，人们向往的是乡村特有的气质和味道。数据显示，2012~2018年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加。2018年，全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。

文旅部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，今年上半年，全国乡村旅游总人次达15.1亿次，同比增加10.2%；总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。

途牛在其《2018年乡村旅游分析报告》中，发布了乡村旅游热门目的地TOP10：江西婺源、安徽宏村、浙江安吉、福建南靖、浙江桐庐、云南元阳、江苏兴化、湖北恩施、北京密云、四川丹巴。

从客群年龄段分布来看，80后、90后是乡村旅游的主力军，10后群体出游人次较2017年提升了12%，绝大多数是在父母陪同下踏青郊游，在欣赏田园美景同时增进亲子交流。

从出游目的看，73%的游客更注重亲近自然、放松身心；45%关注体验乡村美食；18%对参与乡村项目和活动有浓厚兴趣，还有一些游客出游目的是为了摄影、写生、集体活动等。