◆本报记者 王琳琳

倡导可持续消费，哪个行业应该“身先士卒”？

日用化学品行业（以下简称“日化行业”）肯定名列前茅。

洗发水、护发素、洗涤剂、消毒液……还有满足护肤、美容需求的日用化妆品等，这个几乎人人都是消费者的“国民”行业，因其庞大的消费者群体、灵活的营销方式以及高度依赖自然资源、包装废弃物循环利用难度大等问题，对环境有着不容忽视的影响，因此推动可持续消费迫在眉睫。

那么，日化行业推动可持续消费，存在哪些机遇？面临哪些挑战？又该如何采取切实有效的行动？

近日，由可持续发展经济导刊、中华环境保护基金会、欧莱雅中国联合编制的中国日化行业首个可持续消费领域的指导性文件——《日化行业推动可持续消费行动指南》（简称《指南》），在第二届中国国际消费品博览会发布。

《指南》结合日化企业推动可持续消费的主要挑战和优势，从生产运营和营销沟通两个维度，为不同规模、不同发展阶段的企业提供了一份较为完善的理念指导和可遵循的行动建议。

推动可持续消费，挑战与机遇并存

作为一种适应经济社会发展水平和生态承载力的新型消费方式，可持续消费的重要性不言而喻。

作为高度依赖自然资源并与人们生活息息相关的行业，日化行业推进可持续消费，责无旁贷。

参与编制指南的欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍告诉中国环境报记者，2021年中国消费端碳排放量占总量的53%，而已经实现工业化的国家，其居民消费产生的碳排放达60%—80%，随着中国工业化发展与消费升级，消费端碳排放占比在可预见的范围内将继续上升，因此，作为消费市场支柱产业，日化产业转型势在必行。

《指南》分析了日化行业推动可持续消费的机遇与挑战。

机遇主要体现在两大方面。一是可持续消费引导力强。日化行业与国民生活密切程度高，消费者群体广泛且庞大，在消费者教育方面具备天然的优势，可在消费场景中拥有便捷的计划，对消费者进行理念与行为倡导。二是产业链协同变革能力强。日化行业产业链规模大，涉及原材料供应、生产制造、包装运输、品牌营销等多个环境和供应商，且市场遍布全球，其可持续转型能够触发产业链上下游协同改变。

挑战则主要是对环境的影响不容忽视、营销方式易误导过度消费、可持续消费闭环体系有待完善等三方面。

《指南》指出，日化行业高度依赖非可再生的石油及其衍生品，从全生命周期角度，高度依赖自然资源以及生产和运输过程产生的废水、废气、废弃物等，是不容忽视的环境挑战。而且，日化行业对品牌依赖度高，市场营销与宣传推广是企业的重要课题，很容易走上过度营销道路，加上“明星效应”，导致消费者出现冲动消费、过度消费现象。

当前，日化行业也积极采取了一系列可持续转型行动，但依然存在概念意识认知不足、企业可持续性表现不均衡、生产运营和营销沟通闭环不完善等问题。

从生产运营和营销沟通两个维度，探索推动可持续消费路径

可持续消费不仅涉及消费者选择的产品、服务是否环境友好，还取决于消费者对可持续消费模式的理解，以及价值观和消费行为的可持续转变。

因此，日化企业推动可持续消费，一方面要提高资源能源使用效率、减少环境污染，全面改善商业行为和产品本身的可持续表现；另一方面也要加强消费者沟通与引导，正向影响其期望、选择、行为。

立足“人货匹配，双向互动”的核心理念，《指南》以“产品全生命周期”和“消费者行为模型AIPL”两大理论模型为基础，以“提高可持续产品供给”和“推动消费者向可持续转型”两个目标为导向，从生产运营和营销沟通两个维度，围绕产品旅程和消费者旅程的不同阶段，为企业推动可持续消费提供行动指南。

在推动可持续生产运营方面，《指南》建议日化企业围绕产品的研发设计、原料采购、生产制造等关键环节，重点开展可持续性研发及配方优化、可持续采购、清洁生产、使用可再生能源、回收再利用包装物等主要行动，为消费者持续供给可持续产品的同时，挺进“可持续”新赛道，抢占市场新蓝海。

在营销沟通方面，《指南》建议结合消费者决策过程不同阶段的心理特征，促进消费者在AIPL链路——认知、兴趣、购买、忠诚上进阶，让消费者向往可持续、选择可持续，实现从理念到行动的转化。

针对不同规模、处于不同发展阶段的企业，《指南》也给出了有针对性的建议。如针对潜力型企业，《指南》建议其认清推动可持续消费的必要性和重要性，建立可持续生产与消费的意识与意愿；针对成长型企业，《指南》建议在生产运营和营销沟通领域采取行动；针对领军型企业，《指南》建议应当把握国家全面促进消费升级和推动可持续消费的契机，推动企业占领可持续发展高地，在实现自身经济效益的同时，更积极地参与和带动可持续消费生态圈的共建。

同济大学可持续发展与管理研究所所长诸大建认为，中国现在已经到了推进可持续消费的“引爆点”。作为企业，推动可持续消费，要根据自身不同特点发挥相应作用：上游企业要当好领头羊，步步领先；中游企业要提高自己的竞争力；下游企业则要跟上可持续发展的时代潮流，谨防被市场淘汰。

生产端和消费端形成闭环，多方协同才能有效联动

可持续消费的本质是从生产端到消费端形成闭环。因此，除了企业，更多利益相关方的参与和合作同样必不可少。

《指南》还分析了消费者、政策制定者、科研机构和媒体等在内的利益相关方所应发挥的作用。

以政府为例，《指南》认为，生产和消费领域的可持续发展所追求的利益具有公共性和长远性，在市场自觉性和敏锐性尚未充分发挥的前提下，政府应积极发挥主导作用，扮演好倡导者、组织者和推动者的角色。

对此，《指南》建议，政策制定者可以提供以下支持：一是强化政策，确保各方履行职责。构建有利于可持续消费的政策体系，确保生产企业、零售商、消费者、政府机构等行动主体履行各自的职责；二是增加供给，满足消费新需求。如通过强化政策优惠和扶持力度，加速引导和支持企业增加可持续产品供给，或者完善可持续产品标准化体系，通过标准和标签为企业和消费者提供充分的指导和信息。

可持续消费文化的培育，需要水滴石穿、久久为功的精神。对此，《指南》建议，政府部门加强引导，引领扩大可持续公共采购，加强可持续消费教育，广泛加强社会面宣传，培育可持续消费文化等。此外，政府部门也可以促进协作，如鼓励建立可持续消费产业联盟，融合可持续消费各要素，在有条件和基础的地区开展示范，探索建设可持续消费生态圈等。

科研机构、金融机构、媒体以及各类社会组织，又可以发挥什么样的作用？《指南》认为，科研机构可加快绿色生产与工艺的研发，做好技术储备，配合支持先进技术成果的商业转化应用；金融机构可研究出台支持可持续消费信贷的激励政策，鼓励企业开发可持续产品，研究建立绿色消费积分制等；媒体则应积极宣传可持续消费理念和行动，营销良好社会氛围，打造可持续消费新风尚。各类行业协会、NGO、智库等要搭建多方合作共享的平台，促进相关主题互动交流，持续推动、支持相关政策实施，服务和引导企业开展各类可持续实践活动。

至于消费者，参与就是行动，日常生活中尽的每一份力量，都对可持续消费意义非凡。只有各方同频共振、有效联动，可持续消费这项系统性工程，才能拥有更加光明的未来。